创业公司做产品就是要“瘦” | 社创加速营特辑

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发表时间:2019-08-04 00:07作者:创姐来源:社创号

导读:


“要特别能坚持,特别能定小目标”,我们为期5天的社创加速营,在产品模块导师——安讯科技创始人饶翔说这句话的时候开营了。


除了送大家这句话,更重要的是他多年在大数据、人工智能等产业做产品的洞见,创业公司做产品就是要“瘦”。整整3万字,浓缩成了5502字,全是精华中的精华。他也给大家推荐了相关的书籍,可以在书里了解到更多。




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产品六字心法



今天就讲六个字, 这六个字就分成了三块:


第一是“定”和“变”,“定”就是定位。“变”,以不变的变来应万变。两者的辨证关系,既要定,有定位,有定力;也要变,善不变,善创变。


第二,围绕产品开发,这里有“大”和“小”的问题。产品的格局要大,发展空间要大。同时,也要有足够小的抓手,有足够小的着力点。可以用数据驱动的方法,既用大数据来驱动产品的迭代验证,用小数据来理解产品原型在小范围客户内的体验与反馈。


第三是在产品到商品的过程中,哪些要“快”,哪些要“慢”。《行为经济学》就是讲的快与慢,过于相信经典经济学的理性人假设是有问题的。对于传统的经济学和消费者行为学都要学习理解,人不可能完全理性,产品一定要考虑到人感性的一面。



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产品定位的“定”与“变”



首先是产品定位,围绕定位有三个问题:


第一个问题:你是什么?这个你是指你在做的创造价值载体,称之为产品也好、模式也好、方案也好、公司也好,你是什么?


第二个问题:有何不同?很多人可能都会进入一个误区,认为我就是唯一的,所以我不会和别人一样,说明调研还做得不够充分,当然不是绝对的。应该说99%都是有别人做出来的,就像微信也是抄了两个,只不过你要会抄。微信3.0的语音也是抄了香港的一家小公司,叫talkingbox。微信的流行是从语音版开始。回答好了“有何不同”,很大程度上是调研做得不错,要能写得出来,有什么不同?


第三个问题:何以见得?是什么证明了这件事情?用一些数据会非常有利,比如2千多用户,购买2次以上的80%,购买5次以上的10%这些。


我去过英国的两个餐厅,一个餐厅是给刑满释放人员提供就业的社会公益餐厅。去的时候,给你的感觉不是说要帮助刑满释放人员,只是强调这个餐厅的特色。我觉得里面的装修、口味都还行,大厨是以前的重刑犯,还跟我们很友善的交流,是一家不错的餐厅。


我去的另外一家餐厅是在监狱里面的,伦敦的比较靠市区的一座监狱里面,卖点就是大家去监狱里吃饭,真的要进监狱的,还要排长队。最重要的是他在伦敦餐饮版的大众点评的排名上,排“伦敦最应该去的餐馆”前5名。他不会强调监狱里的人,你应该帮助我。真的是有一个外部企业在合作,据说里面的菜很好吃。这就是社会价值非常好的地方,不要简单的只打内在的牌,要打外在的。



创业者总结出这三句话,用一年时间能把这三句话想清楚就值得了。你可以每天写下来,每周写下来,下一周再看一看,一年之后再看一看。


定位,用这三句话归结起来就是:


第一个,你在什么样的利基市场?说白了就是客户愿意买单的地方,不管是携程还是京东,还是华润置地,反正就是有客户。利基市场是付钱的,有现金流的。


第二,定位在什么目标客群?我们一直是做大数据应用市场,但是早期付费的就是运营商,所以当时我们就跳不出自己的思维舒适区来做一个今日头条,当时没有想到用互联网公司的创业模式。当时我也没有真信,iPortal可以做到接近一万亿。但是iCloud是自己真信的,所以一直在做。所以一定要自己真信,真信不是简单的盲信,不是简单的给自己鼓气,更不是阿Q的自我安慰。是来源于对这个事情的深入认知、调研、验证,不断的沉浸,你的全部精力都花在上面,当然就会很专业。


第三,定位在什么价值导向?价值导向,一种是我就想创业,但是还是不如为了解决一个具体的问题,不管他是来源于哪里,如果是面向消费者的,问题越具体,描述得越清楚,就越有利。


我个人观点,定位是真正的战略,来确定你到底要做什么和不做什么。


《定位》,这本书是强烈推荐的,特别经典。《创新者的处方》,这是2009年出的。第一本是讲定,第二本讲变。


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创新首先是创新产品/技术,产品和技术是不一样的,技术是代表着一个内在的东西,产品是一个价值载体。第二,创新的商业模式,解决谁出钱、谁买单的问题。第三,非常重要,用通俗的话说就是要有一个创新的朋友圈,“创新的价值网络”。


任何一个创新模式在刚开始的时候,会面临一个困境,就是不得不什么都做。但是又得不断的问你自己,你什么不该做,每天都要纠结。但是就是在纠结中不断的成长、强大,就是要做这个事情,每天都要问自己:这个事情我不做,能不能让别人做?你小,没办法,有些不得不做,尽可能让别人来参与做。


怎么做减法,就是怎么变的含义。原则就是假设的定位,这个定位是一个靶子。先这样假设,能不能带来效率提升和成本降低,这一点是做到了。以天为单位,以周为单位,最好不要以月为单位,都要分析观察,你在变中能够不断的找到自己的验证。


最后一个才是动态优化,变之后的结果,最后都已经总结出来了。比如视障人士旅游的已经做了六年,有了沉淀,最后就整合到企业,不仅仅是内部运营,还有方方面面,包括对外宣传。你的内部有很多能力,什么都能做,但是外部讲的时候,一定要说我只能做这个,这是讲变。


工作坊时间,饶翔导师听营员分享



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数据驱动产品开发的“大”与“小”


如果我们把一千多个就业的残障人的数据拉一个清单,做数据的分类和分析之后,可以得出来这些人的年龄段,是哪方面的残障,从事什么样的工种,工种后面买单的客户是谁,客户平均的人头单价是多少,每个人头单价产生的毛利是多少,毛利中成本结构是多少,哪些是可以通过减法砍掉一部分成本,还是增加收益中专业技能提升。


只要你们已经做了一定的市场验证,就已经有了一些数据,就要善于把数据规整起来,是有方法的。


《痛点》这本书就是说先从手指头数得过来的十个客户去做研究,因为你摸得到,看得见,从这十个人去做具体的问题,而不是一味的只看大。这就是产品开发中“大”和“小”的关系,既用大数据去看群体行为规律,也用小数据去做个人心理洞察。


瑞·达利欧的《原则》是特别好的大而化之的大原则,这个原则讲得特别好,所以用大数据,首先不是因为简单的数据大,而是得有大智慧来用数据,才叫大数据。不是说你有很全的数据就是大数据。



为什么要数据驱动?对于数据,最重要的理解是不只是一种工具,更多的是一种思维方式。思维模式,一种是常识思维,另外一种是感性思维,只有感性思维才会产生同理心,会共情,知道你的客户用的时候到底是怎么想的。


比如说小数据的代入,同时也有大数据,一万人来了,知道他的表现行为是怎么样,分析每天到后台来的数据。多的时候我们有几亿人的数据在里面跑,少的时候具体在某个点上有几万人,从几万人的数据中去看具体的哪一个人,从行为数据可以看出他的内心在想什么,为什么有这么做的行为。


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“大”字诀。


中间的五个W,最后一个是why,一定要知道客户为什么选择你。大家觉得选你是献爱心,但是不能仅限于这个,因为爱心是会被透支的。最好的是献爱心的时候感受到这个团队背后用产品服务表达出来的对我的爱心,这个事情就会越来越厉害。WHY就是用户行为对应的,我们叫做BGC,B是行为,能产生内容、数据。


消费者行为模型是一个经典的模型,最大的区别是每个人都可以是传播者,这是和以前最大的不同。


行为经济学里面讲到,你要理解消费者心理是怎么来的,就是怎么感兴趣的。第一是知不知,第二是感不感兴趣。第三是想不想要,还有记忆、行动,还有背后的分享。任何组织,不管是什么组织,都应该形成自己的第四张报表。


用户数据,对应的是已有的用户是怎样的,在这里产生的行为结果,有多少下载的、注册的、绑卡的等等。我们的后台会非常的全,了解你的客户,天天解读和思考你的减法到底应该怎么做。最后做运营数据分析。


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用户增长模型有三个:

第一个是转化漏斗。最典型的是适合你先选准一个潜在目标客群,比如说成都区域中的一万家企业,转化多少进来。还是说中国移动,像我们这种年龄的有一千万,重点先在深圳做,深圳可能有20万,意思是越具体越好。20万里面,准备怎么样把他转化过来,1万?还是2万?


第二个是生命周期模型。对于个人客户和商业B端客户的道理是一样的,略有不同,因为个人客户可能更细一些,商业客户更偏重于交易以上的数据多一些,哪些是获客的,哪些是升值的,哪些是留存的。


生命周期模型,也是要分析用户从来到走的全过程,如果大家有做APP的,有做个人用户的,一定有两个核心指标:第一是复购率,第二是转介绍率,也是可被数字化的口碑传播,就像滴滴红包。


第三个是任务完成模型。目前一定要用这种方式,在微信朋友圈也好,或者是群里面发内容也好,通过这种方式让大家做任务的分层。


“小”字诀有四个原则。


第一,一切要从小客户的一对一深度调研出发。要懂这个人,怎么从单个的个性里归纳出一个共性的东西,“小”里面如何见“大”。


第二个是在PDCA实现螺旋式的上升验证。


第三个是会用5个W和5个H。5个W就是对一个问题要问5个为什么,5个H是怎么用5层的how,对一个问题能问五层深的为什么,才可能是真正学问到了关键,认知到了深入。


最后永远是想两次。第一次先从数据上看,因为数据上是比较客观的,不带偏见的数据。数据上看了第一遍之后,第二遍再带入用户的视角,把自己带入到数据背后的用户穿越地图,要设身处地的共情入用户进去,想象穿越地图,或者是动线设计。这里对应的就是总是想两次,一次是从客观的数据想,一次是主观的用户体验去想。



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产品到商品的“快”与“慢”


两本书特别值得看,一是《思考,快与慢》。人脑的思维模型中有两种,一种是快系统,快系统是智人通过几百万年的进化,不假思索地会马上做出反应。


慢,就是用理性,就是“人类一思考上帝就发笑”的那个慢系统。要用慢去思考一个问题是很难的,比如说猴子一听见旁边风吹草动,马上就会一机灵,这就是快系统。但是想想未来十年到底做哪一件事情,或者说只做一件事情,你就进入了一个慢系统。一个人真的花十年做一件事情都会做成很牛的事情。问题是你的慢系统能不能真正慢下来,才能想得透,否则你说拍个脑袋为了什么就干这件事了,一般都是不靠谱的。


《设计冲刺》就是讲“快”了,就是要用5天时间快速验证一个想法的产品迭代。5天时间怎么够?大家就可以看看这本书。


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产品的从“慢”到“快”,就是从企业战略,我认为企业战略就是企业定位,企业到底做什么。接下来到品牌的定位,为什么是品牌而不是产品?品牌和产品其实是息息相关的,产品是内在的价值载体,品牌是在顾客心智中的那个小格。


“快”就是怎么样触达、转化、锁定、扩增,快速迭代。换句话说如果做一个项目,早期应该花50%的时间在调研上。


我们讲的“快”和“慢”,就是从一个产品的开发慢慢走向市场,从产品到商品的“快”和“慢”。


在产品的过程中,必须有前面的“慢”作为沉淀。再到商品的过程中,把产品的“慢”的内功练好,再到商品阶段就是快速的推广和快速的构建。从生态链控制力开始,这个生态链的名字大一点,任何一个企业都或多或少的有一个小生态到大生态。


对创新企业来说,生态是最小的,但是又不得不多做一些东西。构成之后再发现有什么样的利润,最后构建一个盈利模式。这个盈利模式某种意义上,从商品的角度就是要想好这个产品只是做出来的,有人买单了才是商品。当客户说“你要给我做这个”的时候,你到底做还是不做?不是非黑即白的问题,而是一个灰度的问题,你想完全不做也很难,完全做了也很麻烦。商品的过程中要有所为,有所不为。



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要特别能坚持,特别能定小目标


产品六字心法,总结来说:


“变”是在“定”有所求的时候,还要不断地做到为这个有所求来应变,来做好“定”。


“大”和“小”,就是在产品开发中既保住大趋势、大原则、大数据,又能从小处入手,小客户样本入手,小的客户体验入手做产品的迭代。微信也是做到3.0才真正火爆的,米聊就是因为后面没有跟上,刚开始是米聊跑在前面的。


最后是“快”和“慢”。看着慢,其实里面是有很深的需要沉淀和理解、消化的东西,“慢”了以后才能做到真正的“快”。


德鲁克说,企业/组织的目的不只是挣钱,而是创造顾客。创造顾客不是简单的创造产品,创造顾客就是这个顾客因为产品满足了他的某一方面需求,愿意为此买单。你只要把创造顾客这件事情做好了,利润、发展和持续都是顺理成章、水到渠成的结果。


创业路上要特别能坚持,特别能定小目标。祝愿大家在社会价值创业的路上不怕一百次失败,不断强大自己,终会成功。谢谢!


7月17-21日,社投盟和《财经》杂志联合发起的社投盟-可持续发展社创加速营·第二期在深圳圆满落幕。


20位来自医疗健康、创新教育、绿色环保、无障碍生活、机构服务等领域的社创营员齐聚深圳,跟赋能导师、投资人深度交流和沉浸式实战训练,5天下来,变化是大大的!


营员说:


饶翔老师在讲述产品时非常细致,结合了定位理论告诉我们需要不停做减法,这样的法则总结了我们在产品功能需求自认为越多越好的误解。会后饶老师还推荐了与我行业相关的资源对接,可谓用力也用心。

创业公司做产品就是要“瘦” | 社创加速营特辑


社创加速营的导师都市以公益贡献的方式志愿参与,饶翔在一整天的课程分享、工作坊辅导之后,跟项目组讲到自己参与本次社创加速营最大的感受,在此跟大家分享,再次感谢饶翔的公益贡献:

“我在社创加速营里面所感受到的,应该是保持初心。刚才听到的几个案例,我认为其实都是一个很大的市场,哪怕是对于一个中小企业来讲,它的规模也是完全可以做到的,可以真正实现商业盈利的,而且能够有一个很好的上升空间。我希望大家能保持初心,坚持下来,肯定能够让自己有超值的人生收获。

——安讯科技 饶翔