成为1%的成功创业者:运用商业画布实现价值转化

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发表时间:2019-07-02 22:36作者:创姐来源:社创号

导读:


商业模式画布(Business Model Canvas)是目前对商业模式最有效、最简明易懂的表达方式。


创姐跟专注做企业教练、思科前全球副总裁、大中国区总裁林正刚先生支持发起的林森部落,一起举办了社创加速营的系列预热活动。上周创姐邀请到连续创业者、天使投资人于小黎先生,与林森部落创始人兼社投盟首席人力资源官闫晓禹女士进行了第一期活动,对商业画布进行详细讲解,创姐帮你整理了精华,Enjoy~~



如何利用商业画布让你的BP脱胎换骨


90%,甚至99%的创业都是失败的,作为创业者,你是会失败还是成功?怎样提高成功的概率?今天我们带来的是一个工具,叫做商业画布,我们可以利用这个工具梳理创业项目和商业模式。


商业画布实际上是企业运营的全景图,各个方面的资源都会在画布的九宫格里显示出来。这个工具帮助你去检查项目是否“靠谱”,你的资源——所谓的资源就是人财物——怎么样进行分配与组合能够创造价值、用价值造福市场,又能将价值保留下来。画布的内容不是一成不变的,需要根据情况的改变而更新。


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核心价值,服务客户


商业画布的核心是核心价值,是创业项目存在的意义,也即能为市场和你的客户创造价值,并且他们愿意买单。讲到这里,我想请大家思考一下:


你所理解的商业的本质是什么?


A:将资源转化成产品和服务,输送给社会,这就是商业的本质。

B:我觉得应该是解决客户的某种需求,并且你能提供的解决方案是对他来说最有价值的方案,在这个过程中实现价值的交换。

C:我觉得是增值,比如说我用一块钱换你一块二。

D:我认为商业的本质是创造有效的价值并在更大范围内流通。


我所理解的商业的本质就是交易,交易且持续交易,也可以说是价值交换。作为创业者、企业家,你有团队、资金和原材料来开发一些产品到市场上,就是为了交易:你的产品能解决我的问题,我愿意购买,且购买的价格大于成本。


我问这个问题的原因是,很多创业者做着做着就偏离了商业的本质,如果你在创业的过程中违背了商业的本质,你就容易失败。


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于小黎先生讲解“商业画布”


谁会欣赏你的价值?市场。谁是市场?客户或者用户。所以画布有一个“市场分类”或者“客户分类”。一边是跟客户沟通,另一边是让客户购买。这里再次看到,画布的核心就是核心价值,为市场创造价值,也就是为社会创造价值,这是企业社会化的再循环,当有收入了,能覆盖成本了,这就是企业的再循环。


而想要踩中企业的核心价值,必须要有核心能力,也就是核心竞争力,比如能研发产品、会采购,或者拥有资源,无论如何,是你最强的能力,让客户愿意购买的能力。


总结来说,商业画布的核心是核心价值,核心价值是为客户创造的,客户购买了,核心能力就能转换为核心价值,就会有收入,收入覆盖成本,企业就能创收。


那怎样能让客户购买呢?你得知道客户是谁,市场在哪里。知道了是谁,在哪里,怎么购买,下一步需要跟客户沟通,让他了解你和你的服务,并且有方便的方式和地点去购买。这一边都是在做市场的销售,或说营销,都是在交换价值。你把产品和服务创造出来,是创造价值,之后进入市场,通过这几个格子交换价值。


一个企业可能有十个核心能力,但只有当客户基于你的某个核心能力为其买单的时候,你的这个核心能力才在这个匹配的市场真正转化为了核心价值。



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三大关键,创造价值


下面几格是关键活动、关键资源和关键伙伴。


我们可以根据这个格子反思,如果企业没有办好,到底是在哪里没有做好。如果是进入市场环节没有做好,就可以在交换价值的这三格里检查,是哪一格出问题了或者能力不足。如果是产品或服务不行,那应该在创造价值的这一边检查。公司有没有资源?人才够不够?资金够不够?当然还有商标、品牌、知识积累等无形资产,这些都是你关键的资源。有些企业可能就一个关键资源很牛,就发展起来了。


关键活动是什么?关键活动是创造核心价值的活动,比如研发、生产、市场,也就是“研产销”。关键伙伴是在企业之外的合作伙伴,比如供应商,研发伙伴等。


核心价值的左边是在创造价值,右边是在交换价值。还有一个保留价值,是企业的知识体系,是沉淀的隐性知识。在研发、生产、运营过程中,一定会有一些最佳事件,提炼出来成为独立的知识体系。保留价值分布在画布的每个部分当中。商业模型有一个定义,就是怎样去动员资源,能够让企业去创造价值、交换价值和保留价值的一个思路。


作为企业的“一把手”,你必须了解企业的全貌,这个工具能够帮助你很好地把企业理顺,发现自己的弱项。企业是一个动态的平衡系统,有一格弱就会拖累整个系统,就像一个足球队,11个人,哪个位置弱都可能会成为别人的突破口,竞争力受到很大影响,所以每个格都要很强。


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“商业画布”活动现场



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交换价值,营销、市场与销售


大家是否清楚市场、销售和营销的关系?企业有市场部,也有销售部,营销部,这实际上是三个不同的职能部门。


市场,我们怎么定义?电商有个公式是:流量×转化率。流量是什么?流量就是市场,所以市场部门是来引流的。如果你是做企业服务的,那么市场部门,就会帮你找线索、进行初步的接触。


销售是什么呢?销售就是来完成这个转化率的。市场部门把潜在的客户清单交给销售部门,销售人员再去拜访、报价或投标,从而提高转化率。这个转化率是产品的货币化转化,能够卖出去、实现交易,这是销售的责任,而市场是打广告、让大家知道你。


营销是什么呢?营销是搞关系,企业与客户建立供求一体化的关系体系。往往优秀的销售,有营销思维,他会跟客户做朋友。做项目和做客户是不一样的,做客户就是做营销,实现持续交易。

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我们都知道“go-to-market”,就是“进入市场”,但在进入市场前首先要做的就是客户分类:进入什么市场,凭什么进入那个市场,客户画像是什么。


客户分类要求你选一个市场,比如对于牙膏生产商,并不是全世界有牙齿的成年人都是你的客户。另一个问题是你“够得着”吗?你可能就没有足够的资金辐射到美洲非洲;即使是在中国,也无法将几十个省全部包括。


能力多少就辐射多广,这个市场就是目标市场。


在目标市场之前还有一个更大的可能性市场。当产品知名度很低时,通过市场活动,如明星代言等,使一些人产生兴趣,就有了目标市场。牙膏那么多品牌,为什么愿意买你的?可能客户喜欢你的包装或者味道——找到愿意认识你的客户,就是你的目标客户。进行客户分类,找到目标客户,再将其转化为成交对象,这个过程实际上就涉及了市场、营销和销售。总之,销售是解决收入的问题,市场和营销是实现交付价值。


不同的企业情况也不同,不管你有没有特别划分出三个职能部门,这三个职能都不能缺少。


不重视市场会陷入“经营性陷阱”。融资是解决企业的融资性潜力,市场销售是解决经济性潜能,这才是最健康的。



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开源节流,成本结构


在这个九宫格中你要看自己有没有收入,有哪几种收入。一个企业健不健康,就看有没有现金流。融资前一定要培育这个能力。因为你创业,孵化前就是个“蛋”,将“蛋”孵化成“鸡”,然后让“鸡”尽快“下蛋”是创业者要做的事。融资来的每一笔钱都不要乱花,都是来让它“下蛋”的。在成本架构这里,有句话叫把钱用在刀刃上,不要搞那些排场,每一分钱都应放在关键活动上。


不少创业者用商业画布做财务预算,每一格都是量化的,都有成本需要精打细算。没有用在刀刃上的钱能最少就最少,要开源节流。创业者死亡的主要原因是什么?资金流断裂。如果能注意节流,这方面就等于创收。现金流的管理太重要了,每一格都需要细化。你有没有买豪车,请人吃饭——我觉得创业项目请人吃饭就是盒饭,能不请就不请,不要浪费一分钱。


再小的公司也是有进有出的,办公室、人员工资、餐旅或者研发的测试设备等都是成本。商业画布的另一个好处就是,你现在可以预估一下,收入减去成本,是否能持续地赚钱。重点是“持续”的能力,是复制。创业失败的原因之一就是没能做到“持续”。