前沿种草机｜“白象翻红”、“卫龙转黑”，ESG视角怎么看？

继鸿星尔克与蜂花之后，白象也获得了“野性消费体验卡”*。在冬残奥会期间，白象因为员工有三分之一是残障人士，上了微博热搜。

白象登上热搜，图源网络

通过热搜与用户种草，白象被更多人看到，更多消费者了解到这个国货品牌。一时间，#白象#、#白象方便面是国产泡面之光#一跃成为全民参与讨论的热议话题，#白象三分之一员工是残疾人#甚至冲上热搜第一。

网友对于白象的评价，图源网络

国内的消费者向来不吝啬钱包里的钞票。很快，白象的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆，热门商品甚至被买到断货。数据显示，冬残奥会期间，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%，在抖音直播电商里，订单额最高日增长幅度达650%。

2022年3月15日晚，央视315晚会如期举行，本届主题是：公平守正、安心消费。本次晚会后，在康师傅等知名方便面品牌忙于处理“土坑”酸菜事件时，白象一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直接让白象卖断了货。

与此同时，估值600亿的“辣条一哥”卫龙却在二次上市之路上再添新愁。此次让卫龙深陷低俗营销的泥潭的三个外包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字样，非常醒目，被一众网友批评低俗营销、打色情擦边球。3月30日，卫龙辣条官微发布声明致歉，称将停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。#卫龙致歉#的话题也登上微博热搜第一。

卫龙致歉微博原文

虽然对于卫龙包装上的广告语是否打低俗色情擦边球，网友们各执一词，但对于正在二次冲刺上市的卫龙来说，对潜在ESG舆情风险预判不足，或许会加大港交所对卫龙ESG管理的担忧。

复盘近期的白象和卫龙事件，我们更能体会到品牌营销的社会影响及企业的社会责任，同时也给外界打开了一个窗口，我们得从ESG视角对品牌进行新的思考。

白象正式成立于1997年，2003年推出新产品“骨汤面”，大受市场欢迎。然而，在此后的十余年时间，国内方便面市场却发生了巨大变化，拒绝外资收购、5年改制和行业内耗等，都慢慢让白象的声音越来越小。

白象此次的走红，最开始来自于冬残奥会期间被重新翻出来的“旧新闻”。据报道，山东济宁的白象食品公司，2020年在职残疾职工237人，占到了总职工人数的近1/3，安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

白象食品集团总部招聘负责人在采访里面介绍残疾员工，图源网络

对良心用料的坚持加上长达25年的品质积累，终于让白象在315晚会“土坑酸菜”事件后迎来了销量的高光时刻。#白象7天销售额破千万#话题冲上热搜，白象仅3月16日一天便在抖音直播间卖出282.25万元销售额，账号涨粉9.8万人。

值得注意的是，此次让白象走红的大部分新闻都报道于几年甚至十几年以前。而在早期，低调的白象企业并没有对其进行过多的营销。但借着冬奥会与315的绝佳契机，这些温暖的正义的事迹开始随着互联网各种形式的传播，最终达到“爆红”。其因为何？通过白象官方微博中网友的“告白”，我们不难发现，让白象走进大众眼中和心里的，恰恰是这些事件背后体现出的数年如一日的社会责任感。   

白象官方微博下网友的评价

近年来，伴随着我国经济社会的高速发展，以“经济价值”为核心的会计核算、以“经济利益”为中心的企业发展理念逐渐与企业可持续发展相悖离，企业关于环境保护、社会责任和公司治理方面的制度问题长期积累。

而此次的“白象翻红”案例恰恰体现了白象积极承担的企业社会责任，即企业在追求、创造利润，使股东财富最大化的同时，最大限度地主动维护和增进除股东以外的员工、消费者、社区、环境 、政府等其他利益相关者的权益，实现自身的可持续发展，为整个社会的可持续发展作出应有的贡献。

根据《企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究》，行业内的相对企业社会责任水平高，消费者购买意向也相应提高。但随着企业和民众意识层面的提升，社会责任投资常常不再是企业评估的单一指标，一些国家交易所对上市公司提出履行企业社会责任的要求时，通常也会在环境、社会责任和公司治理方面提出标准和要求，即ESG*。

除了大量招收残疾员工、多年一日的品质坚守，还有不少网友还翻出了白象方便面其他的“高光时刻”——白象董事长姚忠良曾果断拒绝日资收购，白象食品是当前四大泡面巨头中唯一的民族企业；2021 年河南暴雨洪灾期间，白象捐赠500万元和物资用于救灾……种种事迹表明，企业ESG，白象身体力行。在重视自身公司治理的同时，白象也在积极主动地承担社会责任，这是本次白象能引起群众共鸣、引发“野性消费”的最根本的原因。

如今因营销翻车的卫龙，其实在十几年前还是行业营销的典范，如在央视曝光了辣条行业生产的脏乱差之后，卫龙迅速展示了自己干净整洁的自动生产线；邀请当红人气女星杨幂代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品；更新成简洁、高级的瓷白色包装，在同行们还是清一色的廉价塑料包装中脱颖而出；模仿苹果风格来介绍辣条，更是被被列为经典的营销案例。

卫龙模仿苹果手机的广告，图源网络

但因为辣条本身技术门槛低、可替代性强，想要保持“垄断”非常困难，因此卫龙在自身的战略上进行了调整——卫龙在近些年开始降低产品研发成本，并持续进行包装升级，提高营销比例。其招股书显示，近几年，卫龙推广及广告费用增速高于营收和净利增速。

为了卖货在设计时结合产品特色在文字上进行趣味创作，这样的操作无可厚非。但卫龙却选择了错误的方向开始“加码”。卫龙辣条频频因为低俗营销出圈，早已不再是用户童年记忆中的样子。

卫龙原官网，图源网络

如今，在互联网语境早已改变的当下，想要持续吸引用户，已不是靠打色情擦边球、赚取噱头能完成的了。网友对于卫龙的抨击，也恰恰证明了在营销中，社会责任不可忽视。无论是传统媒体时代还是互联网时代，无论是图片、视频还是文字，广告都是企业文化的一种间接“亮相”。低俗的广告背后，当然有可能存在广告设计的欠妥、外包责任的失守、审核管理的漏洞等等，但更让人怀疑的是：选择这样的方式宣传自身的企业，有着怎样的文化与价值观？

ESG体系中，企业社会责任强调在生产过程中对利益相关者价值的关注，强调对环境、消费者、社会的贡献。而准备上市的卫龙，在取舍时优先了噱头、曝光，而忽略了女性消费者的感受和广告的社会影响，不仅伤害了消费者的情感，也引发了负面的社会舆论，导致其品牌形象受损。在今后的发展过程中，应该提升对营销中的社会责任的重视，因为一旦发生负面事件，对产品、品牌、企业形象的影响都是不可逆的，企业未来的发展之路也会更加曲折。

当前，ESG体系是衡量企业或商业投资当中可持续性的重要因素。白象翻红，卫龙转黑，这一个又一个的事件，其实质是企业ESG管理体系的具象化表现。如果没有建立起系统的ESG管理目标、流程和监测体系，漏洞会层出不穷。而通过近期事件，我们可以清晰地看到，社会责任对企业并非“可有可无”的，而是一件“必须要做”的事，并且可以说是一种实实在在的“正资产”。

实际上随着社会的发展，越来越多的学者研究成果和大量履行社会责任的企业实例表明，社会责任和企业绩效之间存在很大的正向联系, 社会责任犹如企业的无形资产, 虽然企业在履行社会责任的短期内不能产生明显的收益，但它能给企业的长远的可持续发展带来回报。

中国企业家调查系统对中国4586位企业经营者进行了 “企业家对企业社会责任的认识与评价”问卷跟踪调查，调查结果显示：企业经营者普遍认同 “优秀企业家一定具有强烈的社会责任感 ”，高度认同履行经济、法律、伦理、公益四个方面社会责任的重要意义。由此可见, 企业需承担社会责任已成为学者和广大企业经营者的共识。

随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强，以及整个大环境下国潮情结的日渐浓厚，白象的善举行为得到了渲染，白象品牌得以“破圈”，归根结底，消费者信任和买单的是白象的社会责任感。而早在2018年7月，白象食品提出二次创业的口号，计划到2023年，实现三个“100亿”目标。此次“翻红”，无疑会成为推动白象上市的一大助力。在未来，白象也应继续用心满足市场需求、挖掘市场潜力，在提高产品竞争力上多做文章。

而卫龙的此次不当营销不仅造成了负面的社会影响，自身也面临着广告下架的损失、公关对冲的成本、销量下降的影响、品牌资产的损失等。每一次负面事件对于企业形象的影响都是不可逆的，这也给所有企业都敲响了警钟。

企业应重视ESG的指导作用，在营销策划之初就要充分重视对潜在舆情风险的预判，以更高的风险意识指导前期决策，避免舆情发酵对企业品牌的严重影响。

ESG制度不仅可降低企业交易费用，还能够提升企业社会形象。白象与卫龙的事件表明，企业需要平衡多种利益相关者的利益诉求，如果忽视某些利益相关者的利益或要求，企业将会受到来自该利益相关者的惩罚。随着时代的发展、舆论环境的变化，企业能否积极承担社会责任显得尤为重要。企业作为社会责任实施的主体, 在公众意识增强以及竞争加剧的环境下，承担企业社会责任可以树立良好的品牌形象和社会声誉。

诚然，产品的宣传离不开品牌营销，新颖的创意、吸引人的活动、恰当的时机……这些都能给品牌带来巨大的流量，但真正能让品牌保持长虹的秘诀则是坚实向善的品牌形象。从去年频频出现的“野性消费”事件来看，消费者不会辜负有良心的品牌，而品牌想要获得长久的忠实粉丝，坚守正确的价值观是最好的选择。