前沿种草机|“白象翻红”、“卫龙转黑”,ESG视角怎么看?

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发表时间:2022-04-28 16:34

原创 社投盟 社创号 2022-04-15 20:00




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继鸿星尔克与蜂花之后,白象也获得了“野性消费体验卡”*。在冬残奥会期间,白象因为员工有三分之一是残障人士,上了微博热搜。


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白象登上热搜,图源网络


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通过热搜与用户种草,白象被更多人看到,更多消费者了解到这个国货品牌。一时间,#白象#、#白象方便面是国产泡面之光#一跃成为全民参与讨论的热议话题,#白象三分之一员工是残疾人#甚至冲上热搜第一。


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网友对于白象的评价,图源网络


国内的消费者向来不吝啬钱包里的钞票。很快,白象的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆,热门商品甚至被买到断货。数据显示,冬残奥会期间,白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%,在抖音直播电商里,订单额最高日增长幅度达650%。


2022年3月15日晚,央视315晚会如期举行,本届主题是:公平守正、安心消费。本次晚会后,在康师傅等知名方便面品牌忙于处理“土坑”酸菜事件时,白象一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”,直接让白象卖断了货。


与此同时,估值600亿的“辣条一哥”卫龙却在二次上市之路上再添新愁。此次让卫龙深陷低俗营销的泥潭的三个外包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字样,非常醒目,被一众网友批评低俗营销、打色情擦边球。3月30日,卫龙辣条官微发布声明致歉,称将停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。#卫龙致歉#的话题也登上微博热搜第一。


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卫龙致歉微博原文


虽然对于卫龙包装上的广告语是否打低俗色情擦边球,网友们各执一词,但对于正在二次冲刺上市的卫龙来说,对潜在ESG舆情风险预判不足,或许会加大港交所对卫龙ESG管理的担忧。


复盘近期的白象和卫龙事件,我们更能体会到品牌营销的社会影响及企业的社会责任,同时也给外界打开了一个窗口,我们得从ESG视角对品牌进行新的思考。




01

白象翻红:ESG时代定义新的“过时”


白象正式成立于1997年,2003年推出新产品“骨汤面”,大受市场欢迎。然而,在此后的十余年时间,国内方便面市场却发生了巨大变化,拒绝外资收购、5年改制和行业内耗等,都慢慢让白象的声音越来越小。


白象此次的走红,最开始来自于冬残奥会期间被重新翻出来的“旧新闻”。据报道,山东济宁的白象食品公司,2020年在职残疾职工237人,占到了总职工人数的近1/3,安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。


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白象食品集团总部招聘负责人在采访里面介绍残疾员工,图源网络



对良心用料的坚持加上长达25年的品质积累,终于让白象在315晚会“土坑酸菜”事件后迎来了销量的高光时刻。#白象7天销售额破千万#话题冲上热搜,白象仅3月16日一天便在抖音直播间卖出282.25万元销售额,账号涨粉9.8万人。


值得注意的是,此次让白象走红的大部分新闻都报道于几年甚至十几年以前。而在早期,低调的白象企业并没有对其进行过多的营销。但借着冬奥会与315的绝佳契机,这些温暖的正义的事迹开始随着互联网各种形式的传播,最终达到“爆红”。其因为何?通过白象官方微博中网友的“告白”,我们不难发现,让白象走进大众眼中和心里的,恰恰是这些事件背后体现出的数年如一日的社会责任感。   


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白象官方微博下网友的评价


近年来,伴随着我国经济社会的高速发展,以“经济价值”为核心的会计核算、以“经济利益”为中心的企业发展理念逐渐与企业可持续发展相悖离,企业关于环境保护、社会责任和公司治理方面的制度问题长期积累。


而此次的“白象翻红”案例恰恰体现了白象积极承担的企业社会责任,即企业在追求、创造利润,使股东财富最大化的同时,最大限度地主动维护和增进除股东以外的员工、消费者、社区、环境 、政府等其他利益相关者的权益,实现自身的可持续发展,为整个社会的可持续发展作出应有的贡献。


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根据《企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究》,行业内的相对企业社会责任水平高,消费者购买意向也相应提高。但随着企业和民众意识层面的提升,社会责任投资常常不再是企业评估的单一指标,一些国家交易所对上市公司提出履行企业社会责任的要求时,通常也会在环境、社会责任和公司治理方面提出标准和要求,即ESG*


ESG是英文Environmental(环境)、Social(社会)和Governance(公司治理)的缩写,是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。基于ESG评价,投资者可以通过观测企业ESG绩效、评估其投资行为和企业(投资对象)在促进经济可持续发展、履行社会责任等方面的贡献。


除了大量招收残疾员工、多年一日的品质坚守,还有不少网友还翻出了白象方便面其他的“高光时刻”——白象董事长姚忠良曾果断拒绝日资收购,白象食品是当前四大泡面巨头中唯一的民族企业;2021 年河南暴雨洪灾期间,白象捐赠500万元和物资用于救灾……种种事迹表明,企业ESG,白象身体力行。在重视自身公司治理的同时,白象也在积极主动地承担社会责任,这是本次白象能引起群众共鸣、引发“野性消费”的最根本的原因。




02

卫龙转黑:负面影响不可逆


如今因营销翻车的卫龙,其实在十几年前还是行业营销的典范,如在央视曝光了辣条行业生产的脏乱差之后,卫龙迅速展示了自己干净整洁的自动生产线;邀请当红人气女星杨幂代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品;更新成简洁、高级的瓷白色包装,在同行们还是清一色的廉价塑料包装中脱颖而出;模仿苹果风格来介绍辣条,更是被被列为经典的营销案例。


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卫龙模仿苹果手机的广告,图源网络


但因为辣条本身技术门槛低、可替代性强,想要保持“垄断”非常困难,因此卫龙在自身的战略上进行了调整——卫龙在近些年开始降低产品研发成本,并持续进行包装升级,提高营销比例。其招股书显示,近几年,卫龙推广及广告费用增速高于营收和净利增速。


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为了卖货在设计时结合产品特色在文字上进行趣味创作,这样的操作无可厚非。但卫龙却选择了错误的方向开始“加码”。卫龙辣条频频因为低俗营销出圈,早已不再是用户童年记忆中的样子。


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卫龙原官网,图源网络


如今,在互联网语境早已改变的当下,想要持续吸引用户,已不是靠打色情擦边球、赚取噱头能完成的了。网友对于卫龙的抨击,也恰恰证明了在营销中,社会责任不可忽视。无论是传统媒体时代还是互联网时代,无论是图片、视频还是文字,广告都是企业文化的一种间接“亮相”。低俗的广告背后,当然有可能存在广告设计的欠妥、外包责任的失守、审核管理的漏洞等等,但更让人怀疑的是:选择这样的方式宣传自身的企业,有着怎样的文化与价值观?


ESG体系中,企业社会责任强调在生产过程中对利益相关者价值的关注,强调对环境、消费者、社会的贡献。而准备上市的卫龙,在取舍时优先了噱头、曝光,而忽略了女性消费者的感受和广告的社会影响,不仅伤害了消费者的情感,也引发了负面的社会舆论,导致其品牌形象受损。在今后的发展过程中,应该提升对营销中的社会责任的重视,因为一旦发生负面事件,对产品、品牌、企业形象的影响都是不可逆的,企业未来的发展之路也会更加曲折。




03

ESG视角下,企业应该如何营销?   


当前,ESG体系是衡量企业或商业投资当中可持续性的重要因素。白象翻红,卫龙转黑,这一个又一个的事件,其实质是企业ESG管理体系的具象化表现。如果没有建立起系统的ESG管理目标、流程和监测体系,漏洞会层出不穷。而通过近期事件,我们可以清晰地看到,社会责任对企业并非“可有可无”的,而是一件“必须要做”的事,并且可以说是一种实实在在的“正资产”。


实际上随着社会的发展,越来越多的学者研究成果和大量履行社会责任的企业实例表明,社会责任和企业绩效之间存在很大的正向联系, 社会责任犹如企业的无形资产, 虽然企业在履行社会责任的短期内不能产生明显的收益,但它能给企业的长远的可持续发展带来回报。


中国企业家调查系统对中国4586位企业经营者进行了 “企业家对企业社会责任的认识与评价”问卷跟踪调查,调查结果显示:企业经营者普遍认同 “优秀企业家一定具有强烈的社会责任感 ”,高度认同履行经济、法律、伦理、公益四个方面社会责任的重要意义。由此可见, 企业需承担社会责任已成为学者和广大企业经营者的共识。


随着当前中国人的国家自信、民族自信的增强,以及整个大环境下国潮情结的日渐浓厚,白象的善举行为得到了渲染,白象品牌得以“破圈”,归根结底,消费者信任和买单的是白象的社会责任感。而早在2018年7月,白象食品提出二次创业的口号,计划到2023年,实现三个“100亿”目标。此次“翻红”,无疑会成为推动白象上市的一大助力。在未来,白象也应继续用心满足市场需求、挖掘市场潜力,在提高产品竞争力上多做文章。


而卫龙的此次不当营销不仅造成了负面的社会影响,自身也面临着广告下架的损失、公关对冲的成本、销量下降的影响、品牌资产的损失等。每一次负面事件对于企业形象的影响都是不可逆的,这也给所有企业都敲响了警钟。


企业应重视ESG的指导作用,在营销策划之初就要充分重视对潜在舆情风险的预判,以更高的风险意识指导前期决策,避免舆情发酵对企业品牌的严重影响。






ESG制度不仅可降低企业交易费用,还能够提升企业社会形象。白象与卫龙的事件表明,企业需要平衡多种利益相关者的利益诉求,如果忽视某些利益相关者的利益或要求,企业将会受到来自该利益相关者的惩罚。随着时代的发展、舆论环境的变化,企业能否积极承担社会责任显得尤为重要。企业作为社会责任实施的主体, 在公众意识增强以及竞争加剧的环境下,承担企业社会责任可以树立良好的品牌形象和社会声誉。


诚然,产品的宣传离不开品牌营销,新颖的创意、吸引人的活动、恰当的时机……这些都能给品牌带来巨大的流量,但真正能让品牌保持长虹的秘诀则是坚实向善的品牌形象。从去年频频出现的“野性消费”事件来看,消费者不会辜负有良心的品牌,而品牌想要获得长久的忠实粉丝,坚守正确的价值观是最好的选择。


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参考文献



向上滑动阅览


李丹琳,《情怀并非“国货之光”的底牌》

https://kns-cnki-net-443.webvpn.scuec.edu.cn/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CCND&dbname=CCNDTEMP&filename=JRSB202203250090&uniplatform=NZKPT&v=3EAtryuw7GKFHp_MqwLPKSThXbsydQfS60nBBzi0EBgoWx2EeHi1p039ROFZqrOAyQBWhpKp4R4%3D


李可愚,《白象获口碑 再次体现企业社会责任重要性》

https://kns-cnki-net-443.webvpn.scuec.edu.cn/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CCND&dbname=CCNDTEMP&filename=MRJJ202203240060&uniplatform=NZKPT&v=_H7P2j8U5GHAGZJfxOqJBVhttkTp1lA4LHZ6DfdGVcvNbXf_HOwSRdGqlZfe-btOgHcms7m900U%3D


《经济日报评卫龙被指涉嫌低俗营销:辣条营销莫要重口味》

https://new.qq.com/omn/20220412/20220412A00ULP00.html


《白象,一个良心民族品牌的营销复盘》

https://www.solosea.com/gan-huo/detail-4099.html


程鹏璠,张勇,《关于企业社会责任的研究综述》

https://kns-cnki-net-443.webvpn.scuec.edu.cn/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CJFD&dbname=CJFD2009&filename=MYJJ200901008&uniplatform=NZKPT&v=YRhuANRqY41FwSYNkK6sy9YtsAhwCzeXZ59RFTtvzgnRhd28gsxzN2ijIRmF_Edn


杨蕙宇,《国内外ESG体系的比较》

https://kns-cnki-net-443.webvpn.scuec.edu.cn/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CJFD&dbname=CJFDLAST2020&filename=QYGG202002024&uniplatform=NZKPT&v=MxqqIHZZsBMs-Y8shaW4rwJ1Lw5P_46YD2D7N32rKnP4DbduQaeuMnallGDZYJV2


彭泗清,李兰,潘建成,韩岫岚,郝大海,郑明身,《企业家对企业社会责任的认识与评价——2007年中国企业经营者成长与发展专题调查报告》

https://kns-cnki-net-443.webvpn.scuec.edu.cn/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CJFD&dbname=CJFD2007&filename=GLSJ200706012&uniplatform=NZKPT&v=muI7plwFahOffgtsySPvOviNexm8XQJl91AuRrrCEbgMtJwcruhsKfASGPA2yLgw


周祖城,张漪杰《企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究》

https://kns-cnki-net-443.webvpn.scuec.edu.cn/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CJFD&dbname=CJFD2007&filename=GGYY200709013&uniplatform=NZKPT&v=sTeylYcfjnpij9FUHIrJ8IZYH2vUjlBIOh6KMjpIeOl2vQhONhwvp2Z7zOqOXSv6





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