前沿种草机｜“白象翻红”、“卫龙转黑”，ESG视角怎么看？

继鸿星尔克与蜂花之后，白象也获得了“野性消费体验卡”*。在冬残奥会期间，白象因为员工有三分之一是残障人士，上了微博热搜。

白象登上热搜，图源网络

通过热搜与用户种草，白象被更多人看到，更多消费者了解到这个国货品牌。一时间，#白象#、#白象方便面是国产泡面之光#一跃成为全民参与讨论的热议话题，#白象三分之一员工是残疾人#甚至冲上热搜第一。

网友对于白象的评价，图源网络

国内的消费者向来不吝啬钱包里的钞票。很快，白象的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆，热门商品甚至被买到断货。数据显示，冬残奥会期间，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%，在抖音直播电商里，订单额最高日增长幅度达650%。

2022年3月15日晚，央视315晚会如期举行，本届主题是：公平守正、安心消费。本次晚会后，在康师傅等知名方便面品牌忙于处理“土坑”酸菜事件时，白象一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，直接让白象卖断了货。

与此同时，估值600亿的“辣条一哥”卫龙却在二次上市之路上再添新愁。此次让卫龙深陷低俗营销的泥潭的三个外包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字样，非常醒目，被一众网友批评低俗营销、打色情擦边球。3月30日，卫龙辣条官微发布声明致歉，称将停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。#卫龙致歉#的话题也登上微博热搜第一。

卫龙致歉微博原文

虽然对于卫龙包装上的广告语是否打低俗色情擦边球，网友们各执一词，但对于正在二次冲刺上市的卫龙来说，对潜在ESG舆情风险预判不足，或许会加大港交所对卫龙ESG管理的担忧。

复盘近期的白象和卫龙事件，我们更能体会到品牌营销的社会影响及企业的社会责任，同时也给外界打开了一个窗口，我们得从ESG视角对品牌进行新的思考。

白象正式成立于1997年，2003年推出新产品“骨汤面”，大受市场欢迎。然而，在此后的十余年时间，国内方便面市场却发生了巨大变化，拒绝外资收购、5年改制和行业内耗等，都慢慢让白象的声音越来越小。

白象此次的走红，最开始来自于冬残奥会期间被重新翻出来的“旧新闻”。据报道，山东济宁的白象食品公司，2020年在职残疾职工237人，占到了总职工人数的近1/3，安置残疾职工的就业数量在济宁市位居第一。

白象食品集团总部招聘负责人在采访里面介绍残疾员工，图源网络

对良心用料的坚持加上长达25年的品质积累，终于让白象在315晚会“土坑酸菜”事件后迎来了销量的高光时刻。#白象7天销售额破千万#话题冲上热搜，白象仅3月16日一天便在抖音直播间卖出282.25万元销售额，账号涨粉9.8万人。

值得注意的是，此次让白象走红的大部分新闻都报道于几年甚至十几年以前。而在早期，低调的白象企业并没有对其进行过多的营销。但借着冬奥会与315的绝佳契机，这些温暖的正义的事迹开始随着互联网各种形式的传播，最终达到“爆红”。其因为何？通过白象官方微博中网友的“告白”，我们不难发现，让白象走进大众眼中和心里的，恰恰是这些事件背后体现出的数年如一日的社会责任感。   

白象官方微博下网友的评价

近年来，伴随着我国经济社会的高速发展，以“经济价值”为核心的会计核算、以“经济利益”为中心的企业发展理念逐渐与企业可持续发展相悖离，企业关于环境保护、社会责任和公司治理方面的制度问题长期积累。

而此次的“白象翻红”案例恰恰体现了白象积极承担的企业社会责任，即企业在追求、创造利润，使股东财富最大化的同时，最大限度地主动维护和增进除股东以外的员工、消费者、社区、环境 、政府等其他利益相关者的权益，实现自身的可持续发展，为整个社会的可持续发展作出应有的贡献。

根据《企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究》，行业内的相对企业社会责任水平高，消费者购买意向也相应提高。但随着企业和民众意识层面的提升，社会责任投资常常不再是企业评估的单一指标，一些国家交易所对上市公司提出履行企业社会责任的要求时，通常也会在环境、社会责任和公司治理方面提出标准和要求，即ESG*。