好公益+好社创=共益营销生态

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发表时间:2021-03-08 00:03作者:社投盟来源:社投盟

当社创企业将解决社会问题作为主要目标的时候,创业者面对的不仅是众多用户,而是企业、公益组织、政府等一系列相关方。

相对应的,营销方式就不会那样简单直接,而是更有层次感、更丰富。

掌握与相关方的沟通方式,做低成本的裂变复制,将想要传达的价值观转化成相关方都能理解的话语体系,对于新媒体时代的公益营销至关重要。

共闯加速营第三期第1天的课程中,我们邀请到苗世明和零慧老师进行共益生态板块课程的讲解,帮助创业者打通各方话语体系


以下内容根据共闯加速营导师分享精编整理:



苗世明:树立触动人心的营销价值观




让每个人去感受艺术的治愈力量,让每一个地方都有原生艺术的绽放。”


一个偶然的机会让我走进了"特殊需要人群"的生活,他们的现实状况深深地震撼了我。结合自己以往艺术培训和教学的经验,我尝试以艺术的方式和他们交朋友,走进他们的心灵深处。那是一种无比奇妙的经历。我想让每个人都成为艺术家,通过艺术表达他们内心深处的状态和情绪。他们的每一笔,都仿佛让我看到了一个未知的世界。
于是,我们策划了小朋友画廊“一元购画”我的心中住着一个小朋友的活动。
“一元购画”成为现象级公益,背后来自于腾讯集团、腾讯公益基金会、WABC艺途公益基金会等多方力量的共同加持。
它的成功,是合力的、多维的。比如艺术品慈善拍卖的场景、较低的参与成本,还有符合现代人审美的标准(H5+腾讯公益平台共同搭建的简洁展示)。
最重要一点,它的成功,是“营销”的。

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苗世明导师与学员讲解营销价值观


公众参与社会公益的动力就是对于这种美的向往。美是具有共性的,是富有力量的。我在这个过程中好像也看到了自由,是一种人性对生活、对自己情感表达的自由。

而引起大家思考的部分,就是宣传推广的亮点。


这些共情的部分,不能只交给品牌营销的团队去做。更重要的是,创始人和整个团队一定要花心思、做布局。


如果能把产品打造得更垂直,应用场景更明确,产生的社会能量便更加惊人。当取得传播声量后,也可以反推团队对于产品本身的理解、定位和服务形态。到真正能够影响公众的时候,对于产品内核有更客观和本质的需求。


所以,产品、内容和传播相辅相成。


在这个价值观导向的互联网时代,做好一个产品的营销和流量沉淀,价值观和要解决的社会问题非常关键。推文、短视频、H5等C端内容产出,首先要能打动自己,才能触动人心,才能提升转化率,激励团队去持续传达价值观。价值观被社会认同,才能做到成功营销。




零慧:企业与公益组织携手,搭建共益生态




以往,我们往往聚焦于“公益怎么与企业合作”。今天的分享让我们换了一个角度,思考“企业怎样和公益合作”的问题。


如何把现在看起来严峻的社会和环境问题转化成真正的产业或者商业机遇?他们有三大特点:刚性需求、海量用户、价值洼地。能够解决刚性需求的六大领域:绿色农业、环保能源、公平教育、普惠金融、健康养老、智能制造。


零慧导师为学员讲课


德勤与福布斯(2019)最新的报告揭示:对于工业4.0初期应运而生的诸多企业,社会影响自始至终贯穿企业的发展历程。而成立已久的企业也开始注重其对社会产生的广泛影响,因为他们相信强烈的社会责任感是企业成功的关键所在。逾三分之一的高管将“社会影响”视为企业年度业绩评估的最重要因素,这一比例是“财务业绩”和“员工满意度”的总和。

社会创新是用创新的方法解决社会问题,回应社会需求,方法是研发/改良(新)产品/服务/模式,达到满足社会利益相关方的共赢,带来社会的正向改变的目标。

未来的指数型企业,社会化特征会越来越明显。企业会有专门的CSR部门,孵化专门基金会和机构,长出自己的“手”来和公众互动。


社会创新型企业把社会价值的创造作为自己的使命,把解决社会问题作为主营业务和长期任务。

那么,如何确定一个问题是社会问题?可以从这三方面考虑:公共性、公平性、紧迫性。公共性,是指问题涉及的人群比例和规模,公平性是问题涉及人群的社会福利和权利与社会平均水平的差距,紧迫性则是指该问题所造成的生命、环境、财产、未来发展机会等的直接、间接危害程度。


如果企业聚焦的社会问题在这三方面都有应对,那么它就有巨大的社会价值潜力。但是,大多企业目前没有意识到自己具备这样的社会价值,更没有与社会公共性话题形成互动。




企业与社会公益部门的合作模式类型




企业和公益活动合作有怎样的形式呢?共有6种:公益营销、异业引流、客户活动、专业志愿服务、产业生态整合、推动行业标准的设立和立法等。新技术、新经济为大规模解决社会问题提供了更多的解决方案。专业志愿服务的形式大家比较熟悉,下面,我针对其他5种形式一一提出具体案例。

公益营销案例


农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地。坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉热衷于公益事业,提出“买一瓶水,捐一分钱”。前后共捐款2000多万,让大家参与公益,体验公益的快乐。


零慧导师进行共益生态分享


异业引流案例


腾讯“99公益日”

2015年9月9日,腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起一年一度全民公益活动“99公益日”。之后的每一年,“99公益日”都堪称公益盛会,2020年,“99公益日”的表现依然亮眼。截至2020年9月9日23点59分59秒, 2020年度99公益日三天公众捐款金额超过23.2亿元,捐赠人次超过5,780万人次,公众互动量近19亿次。公益机构直播预热近千场(累计观看人气2000万),联动超1000家微信公众号、超200家头部视频号(累计观看人次超1000万)助力。


腾讯公益用它的技术、平台和资源宣传了公益,帮助公益组织和项目筹集到了宝贵的社会捐赠资金,但同时,公益也给腾讯带来了十分可观的流量。

丁香园“疫情地图”

突如其来的新冠疫情让整个国家,甚至全世界都带来了危机。我们来看看在线医疗平台丁香园是如何紧抓这个社会公共议题,转“危”为“机”的。


2019年12月31日,丁香园开始发布主流媒体关于新型肺炎的报道,并向普通大众科普口罩的正确选择和佩戴方式;2020年1月20日,基于对已有信息的预判,丁香园快速成立了跨部门的疫情应急指挥部和应急小组;1月21日,上线疫情地图1.0,全国疫情地图、实时播报上线;1月26日,疫情订阅、辟谣、疾病知识、线上问诊陆续上线。

首先,用快速直观的方式向公众传播疫情信息,例如疫情地图、数据趋势图、最新疫情动态等内容版块;同时针对网络上四起的谣言,丁香园通过疫情“谣言排行榜”用专业的解释一一回击谣言,缓解大众的焦虑情绪;第三,面向湖北地区用户的免费义诊活动,以消除因一时医疗资源不足给民众带来的恐慌。


疫情期间,丁香园第一时间捕捉大众需求,并用专业的内容和产品对大众需求进行回应,赢得“流量”是必然的结果。丁香园创始人、董事长李天天在2020丁香医生年度营销峰会上也说,“新冠疫情期间,丁香园在线上做的最有影响力的产品是疫情地图,它的单个产品流量达到了40多亿次,再加上丁香医生整个团队生产内容端的优势,生产出来的内容也获得了30多亿次的流量,叠加起来的话大概有将近百亿次流量的增长。”

客户/用户活动案例


蚂蚁森林

蚂蚁森林是蚂蚁金服(企业)旗下产品支付宝推出的面向用户的环保公益行动(项目)。用户通过日常生活中的低碳行为收集绿色能量,种一颗虚拟树。公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟树,在白银、邯郸、巴彦淖尔、邢台、锡林郭勒等荒漠地区种下一棵实体树。


蚂蚁森林不是简单地给每位用户创造一个个人“碳交易”账户、记录日常低碳行为,而是通过“种树”的方式,将用户减少的碳排放量转换成可用于种真树的可见的“绿色能量”,“碳交易”端形成了闭环。在另一边,蚂蚁森林项目又联合了中国绿化基金会、中国绿色碳汇基金会、阿拉善SEE基金会、山水自然保护中心等公益机构,由专业公益组织设计和执行种树项目,保证“种树”质量。蚂蚁负责做线上的活动设计策划,公益组织负责线下项目设计、执行,线上线下完美联动。


我们再看看支付宝的用户,支付宝用户每天都会打开支付宝收取绿色能量,并且为了收取更多的绿色能量自主开发支付宝中嫁接的各类低碳应用——支付宝通过蚂蚁森林这一公益项目,让收取绿色能量成为用户日常,让低碳、生态理念深入人心,同时,对企业和产品而言,也获得了很好的口碑,以及对企业和产品来说至关重要的用户粘性。

行业的立法和标准建立案例


开放原子开源基金会
这方面的案例不是特别常见,举一个最近的例子——开放原子开源基金会的成立。

开放原子开源基金会(OpenAtom Foundation)不仅是中国首个,也是目前唯一一个以开源为主题的基金会。据官方介绍,基金会是致力于开源产业的全球性非营利公益机构,业务范围包括募集资金、专项资助、宣传推广教育培训、学术交流、国际合作、开源生态建设、咨询服务等开源相关的活动。


目前基金会的主要捐赠企业有七家,分别是阿里巴巴、百度、华为、浪潮、腾讯、360和招商银行,华为的OpenHarmony、百度超级链XuperChain、360的类Redis存储系统Pika、腾讯的Kubernetes发行版TKEStack和物联网终端操作系统TencentOS tiny、浪潮的低代码开放平台UBML,以及物联网嵌入式操作系统AliOS Things等项目均捐赠给了开放原子开源基金会进行开源孵化。

开放原子开源基金会作为国内首个开源基金会,可以预想,会对国内的开源发展有不可忽视的推动力。基金会的正式治理和法律框架会让国内的开源项目有更大的发展,通过对开源代码的开放治理以便于形成事实标准,连接产学研共建生态,为开源项目找到更多的应用场景,让商业公司能够放心的进行参与。


零慧导师进行共益生态分享


产业生态整合案例


面对疫情,复星集团迅速成立了“抗疫全球战时指挥部”,复星集团创始人、董事长郭广昌先生担任总指挥,以复星基金会为渠道联合全球107家爱心企业、公益组织和个人展开全球人道主义救援,调动全球资源,采购紧缺的抗疫医疗物品。


疫情期间有三个痛点:①医疗物资紧缺,②缺少可信赖的资金接收方,③物资发放无法做到精准有效。


针对“医疗物资紧缺”的痛点,复星在其全球商业生态中整合资源,通过覆盖23个国家的全球采购网络,寻货→下单→付款→集货→寻航班→报关→清关→入库,调运回国的物资总量达296.3万件,解决此时国内医疗物资紧缺的问题,保证疫区紧缺的优质医疗资源供应。


针对“资金接收”和“物资发放”的痛点,复星基金会设立“抗击肺炎疫情”专项基金,设计抗疫公益项目(包括前线医院需求调研、合作伙伴沟通),筹集善款,再通过复星在武汉本地的医院、合作伙伴、志愿者的力量进行物资发放。在这个过程中,复星基金会还负责项目传播、信息公开、政府关系、合作伙伴激励等事宜。


复星“抗疫全球战时指挥部”执行总指挥、复星基金会理事长李海峰先生曾说,参与社会重大事件时,在一个由企业、大众、供应链、合作伙伴、竞争者、政府、NGO所构成的生态圈里,企业的影响力是单方面的。在复星抗疫行动中,复星基金会的角色就弥补了这一缺失,成为汇聚各方力量、发挥“集体影响力”的关键。它是对接前段医疗物资采购和后端分发的枢纽,又是将社会善心(多来自于复星的合作伙伴)汇聚于一处的有公信力的存在,是商业伙伴和公益体系相链接的纽带。




公益是企业的持续性行为



公益不是一次性行为,而是企业的持续性行为。若是企业方没有把公益项目做为公司成长的规划的话,这种公益就是作秀。公益是要大于营销的,一旦营销行为过多,营销大于公益,公益的意义就不能得到最好的呈现和延伸了。


企业如何与公益合作?我们总结出了以下三出、三借、三得
出:企业要出人、出钱、出平台(包括平台上的技术)。
借:企业同时也从公益这里借到事件/话题的公共性(这是企业升维、硬核破圈的关键点)、公益组织的公信力和人情温度。

得:企业在其中也会得到用户粘性、流量,有的甚至能够优化既有业务、推出新业务。


最后,请不要把公益当作吸粉的工具,企业与公益合作,一定是基于“公益”的发心而非其他;也不要把公益当作成本,而是要在有限合作的范围内,用智慧去设计相关项目,带来价值的增加。



苗世明导师简介


WABC无障碍艺途创始人。艺术家、策展人,北京大学光华学院公益讲师,2013 年获华尔街日报中国创新人物奖提名,2015 年获中国青年志愿者公益创业大赛金奖和长江公益推动者奖,2017 年获中国新闻周刊“影响中国”年度公益人物奖,凤凰公益年度十大公益创意奖,2018年获中国公益节年度公益人物奖。他于 2010年注册“无障碍艺途 ”,以 NGO 组织的形式在上海正式落地。



零慧导师简介

友成企业家扶贫基金会秘书长。负责统筹友成基金会在战略、研发、传播、倡导、国际合作方面的相关工作,参与筹备社会价值投资联盟,以及中国扶贫志愿者行动计划、路人甲、社创客、社创之星、中国专业志愿者联谊会等平台型项目的孵化,拥有多个国际合作发展项目管理经验。