秦朔：从“承担社会责任的企业”到“社会价值驱动的企业”

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发表时间：2017-12-13 22:04作者：秦朔

2008年，在改革开放30周年之际，第一财经推出了“中国企业社会责任榜”。作为时任《第一财经日报》的总编辑，我是这个项目的主要策划者。当时的背景，是金融危机蔓延全球，中国经济快速下滑，食品安全事件此起彼伏，社会对企业不良行为和金融机构的抱怨直线上升。我意识到，中国可能会发生三个转型，一个是从“以西方为师”到更加注重内源性发展，增强主体性意识，记得当时一位主管经济的中国领导人说，我们一直跟随的老师都犯错误了，怎么办？第二个转型，是从粗放式增长、汗水增长到精明增长；第三个转型，是从更看重和依赖市场的力量，到更多体现社会的呼吁和力量，当时我提了一个口号“从市场的力量到社会的力量”，而《第一财经日报》的slogan也从“商业改变世界”变更为“对时代负责”。

2009年底，我在阐述《第一财经日报》改版意图的《对时代负责》一文中指出，“既得利益和机会主义的固化，特权和垄断，官僚依赖型的管制，对社会成本和环境的透支，使得我们的繁荣往往脱离不了畸形的影子。人们渴望繁荣，但不是非理性、寡头化、权贵依赖型的繁荣。历史早已证明，每当这样的繁荣出现时，那种深切的、对平等和正义的呼唤就会涌动在无数人心头。从这个意义上说，繁荣不是稳定的护身符，理性的繁荣，和谐的繁荣，才是长治久安的基石。”

基于这样的思考，我希望《第一财经日报》超越中西、左右、全球与本土、国有与私有等等简单的二分法，而回到“士志于道”，回到人本、开放、理性、和谐、真善美等更具本源性的价值立场。“希望以诚敬之心，深挚之情，探寻在今天的中国，社会主义市场经济如何能够建设得更好，作为一种深刻信仰的、充满对人民关怀的社会主义，如何与法治化的市场经济相结合、相互动。”

一晃就是八年九年的时间。我虽然在2015年秋离开了第一财经，但依然专注于商业文明的研究和推广。转型了，但“士志于道”的初心依然未改。

企业定位范式的转换

今天，如果让我再做一个企业与社会方面的榜单，我可能会选择“社会价值”这一概念代替“社会责任”。承担社会责任，多少还带有一种从外部要求企业如何如何的“迫使”（obligation）；而“社会价值驱动”，则是企业主动的、战略性的选择，甚至可以说提供了企业存在的真正理由。

我们应当注意到，最近这一个世代（decade）的领先企业对自身的定位，和前一个时代的定位方式——根据消费者利益定位，根据利基市场定位，根据核心能力和比较优势定位——有了很大不同。

前一个时代的定位方式，更多还是基于产业的已有格局来定位，本质还是以SWOT分析为工具。而后一个代际中领先企业的定位方式，更多是基于社会全局和对社会全局的价值贡献，或者基于对社会问题、社会痛点的解决。马云和马化腾是这个时代的定位大师，虽然他们的风格和路径是如此不同。马云的宏图大志，人们了解的比较多，其实马化腾也是胸怀全局者，他在2017年全国两会上提出的7个提案，例如打造粤港澳世界级科技湾区的建议，加强未成年人健康上网保护体系建设和大数据环境下个人信息安全保护的建议，全面推进国家海绵城市建设的建议，充分发挥数字内容产业竞争力、掌握全球文化产业主导权的建议等等，莫不是从社会关切出发。当然，比起马云的宏大叙事，马化腾是典型的用户主义者，产品主义者。他说过：“能解决一个痛点，就肯定成功。什么是痛点？举个例子，你要住酒店，要开个发票证明，回去报销。能不能用微信扫一下，你都不用打印，电子发票都在云端，从我的卡里扣完钱，然后两分钟之后钱又打回到我的卡里”。这是马化腾式的风格。

无论马云还是马化腾，从企业定位的角度，都不是拘泥于如何在已有的竞争结构里做得更好，成为旧世界、旧体系、旧市场的王者，而是通过眺望未来、通过创造新的价值、通过激发无数社会关联体的价值创造，来建设一个新世界。企业具体将走向何处，有什么具体产品，在战略起始点上有时并不清楚，但是这样的价值方向和价值原则，总能引领着他们走的更远，并且以一种奇妙的、以前未曾想过的方式，绽放出灿烂的创新之花，这里面最典型的案例就是为解决买卖双方信用问题的支付宝，以及为解决移动互联网社交关系问题的微信。

企业定位正在发生一场“范式的转换”（paradim shift）。从“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴，到“成为一个互联网连接器，一端连接合作伙伴，一端连接海量用户，共同打造一个健康活跃的互联网生态，连接一切”的腾讯，再到最近几年的共享经济，我认为莫不展现了“社会价值驱动”的强大魅力。至于在国外，谷歌、脸谱、亚马逊为代表的平台型企业，以及以苹果和特斯拉为代表的创新型企业，也都是在技术变革的巨变中，以天下为己任、以解决人类问题、探索人类前沿方向、提升人类福祉为己任的理想主义代表。

在这样的价值转换时刻，有必要重新回答一下两个基本问题：：如何定义企业的社会责任？企业被哪些社会价值驱动？结合研究，我提出一些看法，以就教于各界有识之士。

企业社会向度的1.0版本：承担责任

企业的基本职责包括履行社会责任，而并不仅仅是为股东创造利润。这本是一个常识，但至今仍有不少企业认为，企业的使命就是股东利益最大化，交税本身就是承担社会责任。

中国的《公司法》第5条规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”这表明，《公司法》接受社会责任理念，从法律上对社会责任做了标示性规定。《公司法》第17条、18条对于保护职工权益有比较详细的规定，第1条包含了保护“债权人的合法权益”的规定；另外，关于股东会、董事会的决议内容违反法律、行政法规而无效的规定，关于公司设立登记的规定，关于公司财务会计的规定，关于公司信息披露的规定等等，都有兼顾社会公共利益的文法精神。

在2008年中国先后发生了南方雪灾、“5.12”汶川大地震、“三鹿奶粉”事件和遭遇国际金融危机影响等背景下，时任中国国家主席胡锦涛在当年11月的APEC会议上提出，“企业应该树立全球责任观念，自觉将社会责任纳入经营战略，完善经营模式，追求经济效益和社会效益的统一”。国务院国资委在此后几年中推动了央企每年向社会发布“企业社会责任报告”的工作，到2013年实现了全覆盖。

可以说，一个遵守法律的企业，客观上就必须承担社会责任。担责就在守法中。

而从更深刻的道理来说，企业作为社会的一分子，与社会之间有一种潜在的、默示的契约关系。这个契约并不是书面签署的，但是是客观存在的，企业与社会有一种依存关系。企业要占用、耗费很多社会成本、环境成本，因此除了创造经济价值，必须创造社会价值，尽可能降低对环境的消耗。在某种意义上，企业的利润，恰恰说明它能够有效使用社会资源、成功地向社会提供所需的服务，并且融入社会的主流价值观。

企业是我们这个星球上除了学校之外、培育最多的人口的地方。如果让员工更开心、更安心，并且全面得到成长，这也是社会所要求的一种回馈。

企业还应该对广义的利益相关者负责，这同样是企业与社会间契约关系的一部分。

当然，要企业承担社会责任不是简单地对社会问题做出回应（response），而是说，企业的长期发展战略，应该更有机和有效地与社会责任相结合。正如竞争力理论大师迈克尔·波特所说的，“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该专注于公司竞争力的增强。”他曾举过一个例子，一家手机制造企业，定义其社会责任的一部分是环保价值，如果它能够用一些可降解的材料比如玉米作为外壳，那么不仅能够给社会提供可循环降解的价值，同时成本可能比原来的塑料还更加便宜。就此来说，恰当地承担社会责任，和企业的长期发展战略是完全吻合的。

如果借用“软实力”的提出者、哈佛大学教授约瑟夫·奈的一个概念，有两种力量，一种是交易性、功利性的力量（transactional），一种是改革的、转型的力量（transformational）。我一直希望企业对社会责任的承担，从一种简单的、响应的、带有明确功利性的力量，上升到改革、转型、促进企业长期发展的力量。

企业社会向度的2.0版本：价值驱动

我在商业文明的研究中指出，商业文明是通过商业方式对人的权利、价值、力量和福祉的实现。商业文明的主要支撑是企业，企业迈向商业文明一般包括四个阶梯：1、用正当方式获利（make decentprofit），不作恶，不违背社会公序良俗，不伤害利益相关者（do no harm）；2、以创新方式提供消费者剩余，而且在资源配置和生产关系方面进行革新，激发新的生产力；3、对利益相关者和社会产生较大的正外部性，重要的是看企业改变了多少人的命运，增益了多少相关者的能力和价值；4、成为社会进步的阶梯，更好地回馈社会。

企业承担社会责任，只能说是满足了“用正当方式获利”的第一个阶梯的要求；企业只有主动地、战略性地将自身的使命、定位、团队文化和全部的经营管理服务，与后面的三个文明阶梯联系起来，才能成为社会价值驱动的企业，商业文明型的企业，企业也才能从社会向度的1.0版本进化到2.0版本。

那么，什么是社会价值的标准呢？

从全球公认的角度看，追根溯源，可以上溯到1948年联合国大会通过的《世界人权宣言》，当时参与投票的50多个国家有8个弃权，但无一反对。比如，宣言的第一条是，“人人生而自由，在尊严和权利上一律平等。他们赋有理性和良心，并应以兄弟关系的精神相对待”。第七条是，“法律前人人平等，并有权享受法律的平等保护，不受任何歧视。人人有权享受平等保护，以免受违反本宣言的任何歧视行为以及煽动这种歧视的任何行为之害”。今天在我们身边，很多大企业或强势渠道习惯性地压榨供应商，随意拖欠款、改变账期与条款，这就是典型的侵害法人与法人之间平等权的现象。与此同时，我也见过一些在约定付款期之前24小时绝对付款到账的企业，他们因为长期守信，最后也能得到更好的商业条件。他们视社会基本价值为天条，被其驱使，就是社会价值驱动的有底线的企业。

在2000年9月召开的联合国首脑会议上，189个国家签署了《联合国千年宣言》，明确了“某些基本价值对二十一世纪的国际关系是必不可少的”，包括：自由；平等；团结；容忍；尊重大自然；共同承担责任；和平、安全与裁军。《联合国千年宣言》的八项目标分别是：消灭极端贫穷和饥饿；普及小学教育；促进两性平等并赋予妇女权力；降低儿童死亡率；改善产妇保健；对抗艾滋病病毒以及其他疾病；确保环境的可持续能力；全球合作促进发展。上述概念和目标所代表的，就是全球认可的社会共同价值。企业必须用这些尺度来对照自己的全部行为。

2015年9月的联合国发展峰会是继2000年千年首脑会议之后，国际发展领域规模最大、级别最高、影响最为深远的一次会议，会议系统规划了今后15年世界可持续发展的蓝图，设立了17大目标和169项子目标，涵盖经济、社会、环境等诸多领域。习近平主席在峰会演讲时说，2015年后发展议程是一份高标准的任务单，也是一份沉甸甸的承诺书。“一分部署，九分落实。”

这17个可持续发展目标和169个具体目标展示了雄心勃勃的变革愿景，体现了今天人类的共同追求：

——“我们要创建一个没有贫困、饥饿、疾病、匮乏并适于万物生存的世界。一个没有恐惧与暴力的世界。一个人人都识字的世界。一个人人平等享有优质大中小学教育、卫生保健和社会保障以及心身健康和社会福利的世界。一个我们重申我们对享有安全饮用水和环境卫生的人权的承诺和卫生条件得到改善的世界。一个有充足、安全、价格低廉和营养丰富的粮食的世界。一个有安全、充满活力和可持续的人类居住地的世界和一个人人可以获得价廉、可靠和可持续能源的世界。

“我们要创建一个普遍尊重人权和人的尊严、法治、公正、平等和非歧视，尊重种族、民族和文化多样性，尊重机会均等以充分发挥人的潜能和促进共同繁荣的世界。一个注重对儿童投资和让每个儿童在没有暴力和剥削的环境中成长的世界。一个每个妇女和女童都充分享有性别平等和一切阻碍女性权能的法律、社会和经济障碍都被消除的世界。一个公正、公平、容忍、开放、有社会包容性和最弱势群体的需求得到满足的世界。

“我们要创建一个每个国家都实现持久、包容和可持续的经济增长和每个人都有体面工作的世界。一个以可持续的方式进行生产、消费和使用从空气到土地、从河流、湖泊和地下含水层到海洋的各种自然资源的世界。一个有可持续发展、包括持久的包容性经济增长、社会发展、环境保护和消除贫困与饥饿所需要的民主、良政和法治，并有有利的国内和国际环境的世界。一个技术研发和应用顾及对气候的影响、维护生物多样性和有复原力的世界。一个人类与大自然和谐共处，野生动植物和其他物种得到保护的世界。”

这17个“世界”，分别涉及到经济、社会、环境三个方面。可以说，这就是今天这个时代，全世界共同认可和积极推进的社会价值。当一个企业——无论是TMT企业，新能源企业，AI企业，农业企业——能够将自己的存在与发展，与这些人类共同遵循和期盼的社会价值建立起战略性关联，并通过愿景、组织、技术、模式等方方面面的商业创新，为价值实现做出结构性安排，点点滴滴地将价值落实到所有人和所有环节的商业实践过程中，企业就会有永不枯竭的原力，如同站在大地上的安泰。

只要我们所处的社会还存在不令人满意的地方，还有更好、更高的价值追求，就会为企业的存在奠定深刻的社会价值基础。

“社会价值驱动的企业”之特征

最近二三十年全球商业进程中最重要的事情是互联网的发展，互联网极大地提升了信息的对称性，也极大地赋能于每一个个体。这也使得企业越来越透明，越来越成为没有围墙的企业，“社会推着企业走”和“企业推着社会走”之间的互动性越来越强。那些惟利是图、伤害社会价值的企业，越来越难以包装和遮蔽自己。

互联网推动了一个全连接、实时的开放环境的形成，并正在向着以数据为基础、把所有的人和所有的物更聪明地连接在一起的阶段发展。由于“连接”越来越充分，事实上，每个个体都会进入到一种时时和面对面的亲人、面对面的知心朋友在一起的状态，有任何困难、要求，可以随时提出并获得响应。正如亲人朋友之间的交流、对话往往会“从1到无限”，结出一开始完全预料不到的果子，今天的社会网络连接方式，其能量有多大，也往往在意料之外。

也正是因为社会连接设施和连接方式的根本性改变，今天企业有了更好的方式去响应社会需求，推广社会价值。而商业服务价值反而成为社会性、公共性价值的一种附属物。微信就是非常典型的例子。对绝大多数使用者来说，它就是一种生活方式，是非商业的免费工具，但基于这种网络效应和精准抵达效应，它又有独特的商业模式。如果说，20世纪的汽车、个人电脑等代表性产品，本质上都是“不购买，不使用”的商业产品，是经典私有权（ownership）的产物，互联网时代的很多产品，本质已经变成“为社会而生，用之于社会”的公共产品。对企业来说，在“我”为人人服务、也让人人为他人服务的同时，只要“我”和一部分人之间产生商业化服务就够了。可以说，“无私的商业”、“非私利驱动的商业”正在成为现实。新的“无形的手”在发挥作用，它是一只“大公才能大私”的手。

那么，“社会价值驱动的企业”会有哪些特征呢？这是一个非常系统而全面的课题。

从企业的愿景使命看，社会价值驱动的企业强调改变世界的社会理想，致力于创新与变革，能够深入挖掘社会需求和公共性价值，其战略定位中会优先考虑特定的社会问题和民众呼吁。

从企业的运营管理看，社会价值驱动的企业不是简单拷贝已经存在模式，而是始终围绕如何为顾客、员工、行业、社会带来独特价值、独占价值，展开全部的运行体系和流程。这个过程越来越社会化和公共化。员工、消费者、利益相关者的合作式参与，将和企业自身的发展如影随形。众包、众筹、共创、共享，都是在这个背景下展开的。因为这样的努力，资源能够更集约高效地配置，带动整个价值链或生态圈，以更低的社会成本占用创造更高的经济效率、经济剩余和社会价值。

简言之，“社会价值驱动的企业”是向善而行、因善而兴的企业（doing well by doing good）。

“社会价值驱动的企业”能不能度量呢？能。从全球看，这方面已经有一些评测量表，中国的“社会价值投资联盟”（深圳）也投入了大量力量进行开发，预计将在今年底向社会推出。如果有成熟的量表和动态的评测，资本市场就可能开发相应的投资工具，引导市场“为善投资”，在一定程度上校正长期存在的劣币驱逐良币的现象。

我本人从商业文明的研究角度也构建了类似的模型，其基本公式是：企业商业文明净值=企业创造的社会总剩余-社会总消耗；社会总剩余=企业剩余+社会资本积累；社会总消耗=企业内社会成本+企业外社会成本。我的基本结论是，由社会价值与创新导向双重驱动的企业，会创造出最大的企业剩余和社会资本积累；坚持社会价值驱动的企业，将是“社会资本最大化，社会成本最小化”的文明企业。